¿Qué es exactamente el branding?
Cuando se inicia una idea de negocio, proyecto, startup, mucha parte del tiempo que invertimos en en pensar sobre el cómo queremos que se perciba la marca que estemos creando, cómo será interpretada en la sociedad o sociedades donde se desenvuelva. Y sí, ahí es donde entra el branding. No, el branding no es solamente un logotipo. Si no es todo el grupo de acciones que como negocio desarrollamos a largo plazo para que nuestra marca sea reconocida, utilizando recursos como comunicación, diseño, acciones, valores, psicología, entre muchas más. En otras palabras, son acciones que gestionan las estrategias de una marca de una empresa en específico.
Para hablar bien sobre branding, debemos estar claros que entendemos completamente el concepto de marca, que por si acaso repasaremos brevemente.
Comprendamos que una marca busca ser un signo distintivo que busca mediante una identidad, diferenciar a los productos y/o servicios de una empresa frente a los demás en el mercado. Esto se logra a través de un conjunto de sentimientos y experiencias que la audiencia crea a partir de lo que la empresa ofrece en la sociedad que se desenvuelve.
Importante destacar que este conjunto de sentimientos y experiencias mayoritariamente se produce de forma individual, por lo que cada persona tiene su propio criterio y entendimiento de su marca, basándose en sus experiencias con la compañía. Justamente acá es donde entra el branding. ¿Por qué? Porque el propósito de este es generar experiencias increíbles de principio a fin, de este modo, lograr un positivo impacto en la mente de las personas de la sociedad donde este se desenvuelva. Es muy difícil tener un control completo de cómo se percibe tu negocio, pero si podés diferenciarte de los demás, creando tu identidad y generando una buena reputación.
Es importante que las marcas tengan sus valores, propósitos, y objetivos claros, e importante, la audiencia debe conocer estas mismas.
¿Pero cómo? Podés gestionar la marca mediante medios de comunicación, ATL, BTL y experiencias. Tratá de ser lo mas claro posible con la identidad de tu marca, el propósito y su esencia, de esta forma tanto tu empresa como tu audiencia estarán sintonizados.
Sabemos que cuando se habla de marketing, un ejemplo super cliché es Coca-Cola, pero para finalidad práctica en este caso, hablaremos de esta marca. Coca-Cola invierte millones de dólares anualmente para garantizar su espacio en la mente de sus consumidores. No solo con vallas publicitarias y anuncios en televisión, o digitales, si no, en crear experiencias, estar presentes en las actividades que sus consumidores realizan, y ellos buscan de esas actividades que los hacen felices. ¿Por qué? Porque ese mismo es el posicionamiento que ellos han querido ir generando a través del tiempo, a la hora que comprés una Coca-Cola, estés comprando felicidad también. (Recuerdos de momentos familiares donde has tomado este producto, la cantidad de anuncios que tu mente asocia a la hora de consumir este producto, y el famoso jingle).
Tomando en cuenta el ejemplo anterior, podemos notar que el posicionamiento que ha tenido Coca-Cola en la sociedad ha sido un proceso paulatino, es decir, que ha ido evolucionando y se ha ido logrando a través del tiempo. Eso es lo que vela el branding. El primer punto es tener creado un nombre y logotipo para la empresa. Una vez obtenido estos dos, debemos analizar y verificar si es acorde a la marca y sus valores.
Branding planifica, estructura, gestiona y promueve el concepto de la marca que se quiera trabajar, y todo este conjunto de procesos construyen la identidad que queremos transmitir.
Plataforma de marca
Listo, ya tenemos un concepto sobre branding y marca, pero antes de que empecés a desarrollar el plan estratégico, es importante que hayás creado la plataforma de marca o bien, los conceptos clave de la identidad de marca (ADN), son esos puntos clave que le darán el esqueleto a nuestro proyecto, le da orden a lo que querremos construir, y los cuales ayudarán a los consumidores a entender la marca que se esté trabajando.
Para lograr una óptima creación del ADN de la marca a trabajar, se debe conocer bien la esencia de la marca, su razón de ser, valores, objetivos, y propósito, ya que de este dependerá la forma en la que se estructuren los futuros mensajes que se quieran trasmitir por parte del negocio.
Es importante que tanto el equipo de trabajo como la audiencia, conozcan la identidad de marca por lo que debemos garantizar siempre un mensaje claro para estas personas. El equipo de trabajo teniendo en cuenta la plataforma de marca se comunicará, trabajará y sus objetivos irán dirigidos en la misma dirección que los de la empresa.
Propuesta de valor
La propuesta de valor es un recurso que define de manera objetiva las ventajas y beneficios que una empresa puede aportar a sus clientes. Es fundamental tener esto claro a la hora de empezar un negocio, ya que de acá partiremos para la creación de objetivos, proyectos, valores, etc. Cada acción y táctica tomada por la empresa debe guiar la propuesta de valor, y de esta forma, ofrecer los productos y/o servicios al público.
Idea de marca
Esta resume en pocas palabras el territorio de la marca con la que iremos a trabajar. Esta descripción debe durar en el tiempo. Ojo, no es lo mismo que un slogan. Esta será la esencia del proyecto. Esta puede ser un beneficio clave, atributo, concepto o todo a la vez. El propósito de esta es diferenciar la marca del resto, haciéndolo de una forma relevante para el público meta, despertando el interés en ellos, de forma creíble y sostenible en el tiempo.
Personalidad
La personalidad de marca son las asociaciones emocionales que se le dan a la marca. Un proceso de personificación. Inclusive como ejercicio se le puede dar nombre de persona a la marca (basándonos en nuestro buyer-persona ideal) y a partir de ahí, nombrar cada característica y atributo emocional, personalidad, pasatiempos, intereses, entre otros; esto con el fin de lograr un trato efectivo con el consumidor final. Esta puede ir evolucionando a través del tiempo, a como lo hacemos las personas.
Valores y Atributos
¿Que valores tiene tu marca? ¿Qué querés reflejar como negocio? ¿A qué nos comprometemos? Estas y muchas otras preguntas podés plantearte para dar con los valores que identifiquen tu marca. Descubrir precisamente los atributos de marca es un ejercicio que toma su tiempo, en el cuál nos adentraremos específicamente en otra entrada, sin embargo, te podemos contar que a la hora de seleccionar los valores o atributos, es importante tener en cuenta que estos se clasifican en tres tipos: básicos, valorados y diferenciados.
Los valores de la empresa son la base tangible y racional en la que debe estar apoyada la parte emocional de las estrategias que realicemos.
Activos de Marca
¿Qué medios tiene tu marca para comunicarse con los consumidores? No solamente existen los medios de comunicación, hay una amplia gama de formas por las cuales podés trasmitir mensajes a tu audiencia. Inclusive, los medios van evolucionando, por lo tanto, debemos evolucionar con ellos.
Imaginémonos, ¿que pasaría si la publicidad en algún momento llegara a prohibirse? Debemos encontrar esos medios que nos permitan seguir interactuando con nuestra audiencia. ¿Cómo? Pues tenemos algunos ejemplos como patrocinios, notas de prensa, activaciones, BTL, contenidos de marca, relación con influencers, merchandising, entre otros que podemos ampliar en otra entrada.
Visión y Misión
Estos son muy populares. Los famosos textos de visión y misión. Parece sencillo redactarlos, pero es mucho más complejo de lo que parece.
Misión
Con respecto a la misión, debemos conocer la razón de ser del negocio. Este busca transmitir a las audiencia el cómo sus vidas mejorarán tras utilizar productos o servicios de determinada empresa. Desarrollá una misión que responda de una forma creativa e ingeniosa el “¿Qué somos?” y “¿Qué hacemos?”, para que de esta forma tus colaboradores y audiencia entiendan claramente lo que tu proyecto representa..
¿Que hace tu negocio? ¿Por qué lo hace? ¿Cómo lo hace?
Visión
Por otro lado, la Visión de una empresa refleja la imagen mental para su trayectoria a largo plazo. Es lo que esta espera ser en un futuro. Como cuando un niño dice: “Yo quiero ser cuando sea grande…”. Esta debe establecer los criterios a la empresa con los que se seguirán esos caminos que guiarán hacia ese objetivo.
¿Qué queremos ser? ¿Dónde queremos llegar?
Identidad gráfica
Teniendo esto en cuenta es importante tener una fuerte identidad gráfica. Claro, es una de las partes que más nos gusta a la hora de crear un concepto de marca. Pero no es únicamente diseñar por diseñar, si no lograr una estructura visual con razón de ser.
Elementos como los colores deben estudiarse a profundamente, ya que estudios de psicología del color, afirman que estos son capaces de influenciar en las emociones, estado mental e impulsos de las personas. Haciendo un uso apropiado de estos, podemos generar un mayor impacto positivo en la marca que queramos mostrar. Distintas marcas utilizan colores para demostrar elegancia, impacto, exclusividad, alegría, entre otros.
En Jungle mkt utilizamos como colores corporativos el naranja, negro y blanco; ya que estos reflejan los valores que queremos mostrarle a nuestra audiencia.
En el ejemplo de arriba, podemos ver como nos relacionamos con los atributos asociados a los distintos colores que hemos elegido como los principales, ya que queremos que estos reflejen por medio de la identidad gráfica la esencial de Jungle.
Otro detalle que no podemos dejar pasar por fuera es la tonalidad y voz con la que nuestra marca debería comunicarse. Realmente no es solo de escribir al azar, si no que deberíamos tener presente “¿de qué manera el target a que apelamos se comunica, qué expresiones usa, vosea, ustedea?”, entre otros.
Esto puede variar muchísimo dependiendo del negocio del que se trate, por ejemplo, si queremos como ofrecer servicios médicos, debemos comunicarnos de forma distinta con la audiencia a como lo haríamos si fuésemos una emisora de radio juvenil (por poner un ejemplo). ¡Hasta el uso de emojis es válido! Únicamente prestar con cuidado atención al público meta, y averiguar de qué forma podemos comunicarnos, interactuar, y transmitir ideas de la mejor manera.
Este cuadro diseñado por CoSchedule ilustra y explica de una mejor forma como lograr una tonalidad y voz más acertiva:
Recordemos siempre no solo comunicar estos mensaje a nuestro audiencia target, si no también a nuestra audiencia interna, los stakeholders, principalmente los colaboradores, compañeros, personas que trabajen para nuestra empresa; de esta forma lograremos que todos se comuniquen, expresen, y tengan la percepción correcta de la empresa.
En resumen, el proceso de branding no es sencillamente elegir la identidad estética de una marca, si no que vela por todas las acciones estratégicas que pretenden crear los atributos reconocidos por la audiencia donde esta se desenvuelva. No, no es sencillo, pero sí es muy efectivo. Este debe planificarse, estructurarse, gestionarse y promoverse con atención a cada detalle, ya que todos estos procesos en conjunto nos conducirán de una óptima forma a la definición deseada.
Ahora sí, ¡podés empezar a desarrollar el branding para tu proyecto!
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